— 項(xiàng)目背景 — 從0到1，創(chuàng)建職業(yè)教育產(chǎn)品品牌形象
新華啟明教育是新華教育集團(tuán)(上市公司:中國東方教育)旗下的專注于大學(xué)生職業(yè) 教育的項(xiàng)目品牌。其業(yè)務(wù)范圍涵蓋公務(wù)員考試、事業(yè)單位考試、三支一扶考試、國 企、央企考試、教師資格證考試、教師招錄考試等一系列應(yīng)試技能提升服務(wù)。
新華教育集團(tuán)擁有遍布全國的190多所院校，為啟明教育奠定了最堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。 強(qiáng)大的集團(tuán)背景支持下，聚集了行業(yè)優(yōu)秀的名師，致力于讓每個(gè)入學(xué)的學(xué)生上岸，打 造通往成功的專業(yè)化學(xué)習(xí)體系。
近年來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人才的需求越來越旺盛，但與此同時(shí)，人才之間 的競爭也越來越大。優(yōu)化大學(xué)生的職業(yè)能力和就業(yè)能力，培養(yǎng)大學(xué)生良好的職業(yè)素 養(yǎng)，使得大學(xué)生符合企業(yè)發(fā)展的客觀需求，才能更好更快地實(shí)現(xiàn)高水平的就業(yè)。為 此，加強(qiáng)大學(xué)生職業(yè)生涯的教育就勢在必行，這是提高他們就業(yè)能力的前提保障。在 這一背景下，素有“職教航母”之稱的中國東方教育，敢為人先，新華啟明教育應(yīng)運(yùn)而 生。
未來，新華啟明教育將進(jìn)一步打造高質(zhì)量大學(xué)生職業(yè)教育品牌，通過提供優(yōu)質(zhì)的大學(xué) 生職業(yè)教育培訓(xùn)服務(wù)，促進(jìn)人才就業(yè)的多元化，以人才推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
品牌:新華啟明
品類:教育行業(yè)
服務(wù)內(nèi)容:品牌咨詢(品牌定位、品牌命名、品牌口號(hào))
品牌識(shí)別創(chuàng)建(標(biāo)志LOGO設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)、企業(yè)環(huán)境空間設(shè)計(jì))
— 01 —
新華啟明品牌發(fā)展戰(zhàn)略 0-1新品牌發(fā)展的階段性任務(wù)
回歸本質(zhì)，從行業(yè)研究開始，在行業(yè)發(fā)展中找到規(guī)律，找到新華啟明發(fā)展的?色定 位，如何從自身優(yōu)勢出發(fā)打造差異化，沖擊行業(yè)壁壘，打造品牌知名度和傳播度是啟 明品牌發(fā)展的核心課題。
未被搶占的心智空白，同時(shí)也是自身優(yōu)勢所在
尋找競爭差異，找到品牌核心識(shí)別點(diǎn)
政策因素 公職人員穩(wěn)就業(yè)，公職人員及事業(yè)單位進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模;雙減”政策波及引發(fā)教育行業(yè) 規(guī)范整頓。
行業(yè)競爭: 就業(yè)形式嚴(yán)峻，考公成為年輕人就業(yè)首選。而招錄比居高不下，培訓(xùn)價(jià)格水漲船高。 雖然參培率逐年遞升，但公考招錄數(shù)量時(shí)有波動(dòng)。中公、華圖行業(yè)寡占，粉筆有彎道 超?的機(jī)會(huì)，且疫情大環(huán)境下影響線下K12轉(zhuǎn)型快速 壓，行業(yè)競爭激烈。
顧客消費(fèi)因素: 往屆考生選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時(shí)最看重的是模擬題的命中率，且2019年公務(wù)員考試的筆試和 面試參培率分別在30%和50%左右。
新華啟明核心競爭優(yōu)勢
首先是強(qiáng)大集團(tuán)背書。其次是針對(duì)性解決考生的個(gè)性化、精細(xì)化服務(wù)、更懂考生需 求，更貼合考生的個(gè)人能力和發(fā)展規(guī)劃去進(jìn)行指導(dǎo)。公考品牌核心競爭能力是押題， 專業(yè)，高效。
清晰的品牌架構(gòu)規(guī)劃|決定品牌扮演的?色
品牌架構(gòu)對(duì)于多品牌、集團(tuán)企業(yè)，尤其是必不可少的工作內(nèi)容。因?yàn)榇蠖嗉瘓F(tuán)企業(yè)， 業(yè)務(wù)復(fù)雜、分公司多、領(lǐng)域范疇較寬，品牌一定會(huì)涉及集團(tuán)品牌、業(yè)務(wù)品牌、產(chǎn)品品 牌等錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。所以，品牌架構(gòu)對(duì)于品牌建設(shè)而言是必須要理順的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
對(duì)于新華發(fā)展集團(tuán)這樣大規(guī)模的集團(tuán)品牌來說，新華啟明在其中的品牌定位及規(guī)劃至 關(guān)重要。通過對(duì)新華發(fā)展集團(tuán)品牌架構(gòu)背景梳理、品牌目標(biāo)、品牌架構(gòu)規(guī)劃的分析， 我們了確定基于單一主品牌架構(gòu)(集團(tuán)母品牌強(qiáng)背書)的品牌架構(gòu)模式。
新華啟明|新華集團(tuán)旗下
專注于大學(xué)生職業(yè)教育的產(chǎn)品品牌
這樣做的優(yōu)勢是，利用新華集團(tuán)強(qiáng)大背書為支撐，借助集團(tuán)自身流量優(yōu)勢直接切入規(guī) ?；惖啦⒅鸩秸紦?jù)市場，在啟明教育被其他更強(qiáng)大的潛在競爭對(duì)手關(guān)注之前迅速建 立起自己初步的產(chǎn)品和品牌壁壘，然后才有走規(guī)模化道路、占據(jù)業(yè)界頭部地位的機(jī)會(huì)。
— 02 —
從0-1|如何建立新品牌?
品牌建立基礎(chǔ)公式 = 語言釘 + 視覺錘
我們通過對(duì)新華品牌形象體系(視覺體系)的規(guī)劃分析，對(duì)新品牌形成品牌視覺的相 關(guān)指導(dǎo)，減少傳播成本。明確品牌資產(chǎn)(名字、符號(hào)、口號(hào)等)，規(guī)范品牌認(rèn)知秩 序，提升品牌認(rèn)知效率。
一個(gè)更低傳播成本的品牌新名稱
+
符合品牌發(fā)展階段的強(qiáng)勢傳播口號(hào)
名稱是品牌的第一資產(chǎn)。創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)優(yōu)先于降低0-1新品牌的認(rèn)知成本和傳播成本。 新華啟明，借助天然品名優(yōu)勢“新華”為品牌背書，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌信任感。
口號(hào)就是品牌戰(zhàn)略/投資/口碑和資產(chǎn)，口號(hào)也是一種行動(dòng)。品牌口號(hào)作為企業(yè)認(rèn)同(CI) 的一部分，是企業(yè)品牌文化的凝結(jié)，能夠在品牌名稱和品牌文化之間起到橋梁作用， 是宣傳品牌文化的有效手段，起到畫?點(diǎn)睛的作用。
新華啟明|上岸新啟點(diǎn)
新華啟明:啟明星是在最黑暗黎明前天空中最亮的星，象征著迷茫中的希望，引領(lǐng)方 向的的標(biāo)志。東方教育集團(tuán)憑借雄厚的辦學(xué)實(shí)力、強(qiáng)大的師資隊(duì)伍、先進(jìn)的設(shè)施設(shè) 備，緊密結(jié)合社會(huì)熱?職業(yè)需求，始終以“辦 中國的職業(yè)教育”為理念，為學(xué)生提供更 多的職業(yè)方向選擇，從而能夠打開人生新篇章，開啟美好的明天。
上岸新起點(diǎn):一語雙關(guān)又朗朗上口，簡單易讀。以品類識(shí)別為核心，上岸即公務(wù)員考 試或公職類考試，俠義指公務(wù)員考試被錄取，廣義指公職考試被錄取。提升品牌認(rèn)知 和認(rèn)同。同時(shí)符合0-1品牌發(fā)展階段要突出品類，打造品牌知名度和易被記憶、被傳播 的原則。凸顯新華啟明為學(xué)員上岸保駕護(hù)航的決心(塑造品牌核心價(jià)值)。
建立品牌就是建立符號(hào)
打造一個(gè)品牌超級(jí)符號(hào)
讓用戶對(duì)你的品牌“上癮”
萬物皆為符號(hào)，我們處于一個(gè)符號(hào)的世界中。而好的標(biāo)志能讓人畫出來或說出來。超 級(jí)符號(hào)是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號(hào)，并且還會(huì)聽它的指 ;超級(jí)符號(hào)是蘊(yùn) 藏在人類文化里的“原力”，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識(shí)。
啟明品牌標(biāo)志LOGO創(chuàng)建思路:
明確新華啟明大學(xué)生職業(yè)教育的品牌屬性。
從識(shí)別性、聯(lián)想性、專屬性、前瞻性、記憶度、實(shí)效落地等多個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本原則 入手，表達(dá)新華啟明幫助學(xué)員上岸的品牌內(nèi)涵，同時(shí)通過具象的圖形、標(biāo)志字體、顏 色等減少品牌的傳播成本，提高啟明品牌的認(rèn)知力。
提取新華啟明中最具文化代表性的“啟”為標(biāo)志設(shè)計(jì)原型。結(jié)合印章、?頭等富有教育 聯(lián)想度的圖形標(biāo)志，并以楷書為模版進(jìn)行字體設(shè)計(jì)，彰顯深厚文化底蘊(yùn)。圖文結(jié)合標(biāo) 的形式，“啟”的圖形與文字相互作用，并與啟明的教育屬性相呼應(yīng)，更利于加深受眾 對(duì)0-1啟明品牌的理解，更利于傳播和打造知名度。
品牌落地是品牌塑造后傳達(dá)給消費(fèi)者的過程，是最直接接觸消費(fèi)者的環(huán)節(jié)。好的品牌 策劃設(shè)計(jì)需要能夠完整的落地呈現(xiàn)才能發(fā) 價(jià)值。
和與德與新華啟明各個(gè)部?共同建立協(xié)同高效的品牌管理落地系統(tǒng)，為新華啟明品牌 高效、完整落地提供具體指導(dǎo)策略。
— 04 —全文總結(jié)
教育行業(yè)競爭形勢下，新華啟明作為0-1新品牌如何突出重圍?
1.明確新品牌的發(fā)展階段，打造新華啟明品牌的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃
打造全新的“0-1”職業(yè)教育產(chǎn)品品牌，需要契合品牌建設(shè)第一階段打造知名度的核心目 標(biāo)，讓用戶知道你是誰?你是做什么的?
2.尋找競爭差異，找到品牌核心識(shí)別點(diǎn)，打造核心競爭力。
以強(qiáng)大集團(tuán)背書支撐為核心，利用用戶對(duì)新華集團(tuán)本身的認(rèn)知度，迅速建立起自己初 步的產(chǎn)品和品牌壁壘，借力突出重圍。
3.清晰的品牌架構(gòu)規(guī)劃,明確新品牌在集團(tuán)品牌中所扮演的?色。
以“新華啟明是新華集團(tuán)旗下專注于大學(xué)生職業(yè)教育的產(chǎn)品品牌”為傳播定位。
4.品牌建立基礎(chǔ)公式 = 語言釘 + 視覺錘，打造強(qiáng)而有力的0-1新品牌沖擊力。
即用一個(gè)語言概念、把一個(gè)字眼或一個(gè)語言概念植入消費(fèi)者的心智中。“定位”也就是 語言釘，而視覺的畫面就是把“錘子”，釘入消費(fèi)者的心智。
5.促進(jìn)品牌高效落地，品牌落地是根本而不是紙上談兵。
跨越執(zhí)行鴻溝，打造協(xié)同高效的品牌管理落地系統(tǒng)
