2022-08-25 和與德最新動(dòng)態(tài)

品牌創(chuàng )意賦能商業(yè)價(jià)值:訪(fǎng)和與德文化傳播副總張文龍

最近幾年對于大多數廣告人來(lái)說(shuō)是很艱難的幾年,新冠疫情加上逆全球化現象,讓很多甲方艱苦度日。然而甲方最先砍掉的開(kāi)支往往是非經(jīng)營(yíng)性開(kāi)支,比如廣告和品牌設計策劃,上半年顆粒無(wú)收的廣告公司不在少數,但也有些公司在困境中找機會(huì )、在挑戰中找機遇。和與德便是比較幸運的后者。上海和與德文化傳播有限公司副總經(jīng)理張文龍,和我們一起探討了廣告公司近幾年的際遇與趨勢。

關(guān)鍵詞一:活著(zhù)

和與德發(fā)起了“用創(chuàng )意為大愛(ài)點(diǎn)贊”公益設計項目,并聯(lián)系了十幾個(gè)在服務(wù)的客戶(hù),共同探討市場(chǎng)應對策略從中找到了生意機會(huì ),這也使其2020年的業(yè)績(jì)反而比上年同期更好。

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廣告本身是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的附屬品,在經(jīng)濟低迷的時(shí)候尤其能體現其價(jià)值,大浪淘沙,把真正能為甲方提供價(jià)值的廣告公司篩選了出來(lái)。對于2020年,如果要用關(guān)鍵詞去概括的話(huà),首先就是“活著(zhù)”,留得青山在,機會(huì )總會(huì )來(lái)。

關(guān)鍵詞二:出圈

疫情改變了人們的生活方式和消費習慣,品牌原有的溝通方式和渠道都不靈驗了,但并不是廣告的需求消失了,而是換成了另一種形式。因此代理商無(wú)法再用以前的思考方式為甲方做創(chuàng )意,也沒(méi)法使用以前的慣性策略。主動(dòng)求變、擁抱變化,對于當下而言是企業(yè)最好的生存之道。
 
很多餐飲企業(yè)被迫開(kāi)通了外賣(mài)渠道,像拈花灣和途牛這樣的頭部文旅企業(yè)也都開(kāi)啟了直播帶貨模式,而新華教育集團這家教培巨頭也玩起了直播網(wǎng)課。2020年,很多品牌玩跨界、出圈,引發(fā)不少消費者追捧。印象最深的是peacebird和可口可樂(lè )所做的一個(gè)跨界案例。品牌玩跨界和破圈,本質(zhì)是品牌溢出或者說(shuō)品牌受眾的延伸,主要是基于以下幾方面考慮:
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第一,市場(chǎng)中心的更迭,企業(yè)競爭日益激烈導致行業(yè)之間的界線(xiàn)不斷被打破,第二,消費群體的變化,新一代消費者對品牌的期待,除了產(chǎn)品本身,更渴望情感共鳴;第三,危機下嘗試營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新,后疫情時(shí)期很多品牌不得不嘗試其他手段快速獲得關(guān)注。
 
關(guān)鍵詞三:電商直播
 
電商直播作為2020年風(fēng)頭正勁的存在,雖然很多品牌積極嘗試,但爭議也與之同在。而隨著(zhù)5G普及,直播也一定會(huì )常態(tài)化,就像今天的天貓淘寶一樣,成為一個(gè)時(shí)代階段性的產(chǎn)物?,F在大多數品牌主只是為了博眼球或引流,其實(shí),把它看作是一個(gè)有銷(xiāo)售功能的媒體平臺或有互動(dòng)場(chǎng)景的銷(xiāo)售渠道,可能更能詮釋它的價(jià)值。
 
關(guān)于大家談?wù)摵芏嗟钠沸Ш弦粏?wèn)題,如果戰略地看,就不應該僅僅是直播的問(wèn)題,而是希望通過(guò)直播解決什么問(wèn)題,譬如知名度、產(chǎn)品曝光率、流量引流等。幾年前,和與德在為一個(gè)化妝品集合店服務(wù)時(shí),就將直播間融合在其終端店面里,幫助其提升銷(xiāo)量轉化和品牌曝光。其實(shí)直播對于我們來(lái)說(shuō),只是一個(gè)渠道或者一個(gè)工具。
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關(guān)鍵詞四:中國故事/中國創(chuàng )意
 
市場(chǎng)經(jīng)濟背景下的中國廣告史只有四十來(lái)年時(shí)間,行業(yè)剛剛從野蠻增長(cháng)階段邁入高品質(zhì)發(fā)展階段,和與德所在的品牌咨詢(xún)設計領(lǐng)域則起步更晚,一些入行早的企業(yè)吃到了行業(yè)的紅利成為頭部企業(yè),而這些頭部企業(yè)更應該擔起行業(yè)使命,提升行業(yè)專(zhuān)業(yè)高度,推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展,讓創(chuàng )意者更受尊重,讓中國創(chuàng )意走向國際舞臺。和與德會(huì )繼續踐行“品牌創(chuàng )意賦能商業(yè)價(jià)值”,用創(chuàng )意真正幫到企業(yè)的生意,同時(shí)也希望這樣的價(jià)值觀(guān)能引起更多伙伴的共鳴和加入。
 
2020年第三屆進(jìn)博會(huì )的成功舉辦,讓我們看到中國市場(chǎng)傳播的特性,老百姓接受什么、會(huì )對什么敏感、會(huì )被什么打動(dòng),在進(jìn)博會(huì )現場(chǎng)以及后來(lái)的交易額分布中可以清晰地看出來(lái)。我們的生活越來(lái)越智能,對品質(zhì)生活要求越來(lái)越高,中國故事/中國創(chuàng )意越來(lái)越被全世界的人們看到。
 
行業(yè)趨勢預判:專(zhuān)業(yè)化/精細化/智能化近幾年,大家可以清晰地感覺(jué)到,甲方越來(lái)越專(zhuān)業(yè)。比如和與德服務(wù)的國大藥房,對接項目的小組由多部門(mén)組成,對細節要求十分嚴苛。這種趨勢必然逼著(zhù)廣告公司提供更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。而一些專(zhuān)業(yè)能力普通的公司就會(huì )被慢慢推向產(chǎn)業(yè)末端甚至被淘汰。
 
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)的賦能,廣告行業(yè)以往粗放的管理模式和協(xié)作模式變得更精細化、更高效,同時(shí),技術(shù)讓策略決策、創(chuàng )意生產(chǎn)和效果監測更加智能化、數據化,而這兩者結合在一起,就提升了行業(yè)的效率。
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